华泰证券张继强对话分众江南春：热播广告背后的各行业繁荣观察

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9月5日晚间，华泰话分涨乐财富通、证券张继众江分众传媒举办了“分众传媒之夜：从热播广告看热门行业”的强对直播分享活动。

疫情叠加整个国内宏观经济所处的南春周期，使得不少行业的热播发展都承受着压力，但同时，广告观察亦有部分行业逆势活跃。背后我们则能够通过观察不同行业广告投放活跃度这样的行业微观经济活动指标，来对一个行业目前的繁荣繁荣度进行直观的感受。

据分众传媒董事长江南春介绍，华泰话分今年上半年，证券张继众江食品类、强对酒精饮品类、南春医药保健类行业的热播广告业务表现得较为突出。而日用消费品的广告观察不断崛起，则为公司广告业务结构、甚至广告行业带来了一些变化。

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电梯广告：日用消费行业广告占比第一

某种程度上来说，广告代表市场的繁荣程度，当经济活跃、消费旺盛时，企业有足够的资金和热情投放广告，扩大市场；当经济低迷时，消费紧缩，市场不活跃，广告预算就相应下降。社会消费品零售总额和广告市场刊例花费往往正相关。

在各类广告投放活动中，普通人感受最明显的可能就是电梯广告。

投资圈曾有一句戏言：想知道谁将成为独角兽，看分众电梯广告就知道了。

江南春介绍，2015-2017年，新经济企业跑马圈地带来巨大的广告投放，得益于移动互联网的快速发展，诞生了一批以滴滴、饿了么、瓜子二手车为代表的企业，这一阶段互联网服务行业就是梯媒的第一大类客户。

2017-2019年，由新经济企业为代表的互联网服务向日用消费品行业切换，随着新经济企业所处赛道的竞争格局逐步清晰，用于拉动用户增长的品牌投放开始收缩，同一阶段日用消费品客户对梯媒的认可度不断提升。

2020年至今，由于新人群、新渠道的变化，新消费不断发展，传统消费品牌不断创新，消费品牌需要进一步打开市场认知，广告预算因此持续增长。

“在消费升级的大背景和政策支持的风口下，一级市场景气度回升，新消费企业快速崛起并推动传统消费企业品牌焕新，广告主对于线下核心点位广告投放需求也随之增加。”华泰证券研究所副所长、总量研究负责人、固收首席张继强认为。

分众传媒是梯媒行业的龙头公司，其收入结构的变化具有非常大的代表性。2020年，分众传媒广告收入中，互联网业务一度占比近50%。而随着社会经济活动的变迁，客户结构不断随之优化调整，目前分众广告收入占比50%已经是日用消费品。

“过去的广告行业就是消费品为主，而互联网的崛起让一批新经济品牌吃到了红利，近几年又随着消费升级和整个互联网行业的切换，带动了新的一轮的消费品的崛起，这些大环境的改变都带动着我们广告行业的转变。”江南春说。

而随着资金流向消费品、并带动广告业务结构的变化，广告行业也在悄然出现新的特点。

张继强认为，日用消费品多为必需消费品，消费者对其有较强的刚性需求，因此消费品行业的波动性相较于整个宏观经济的波动性更小。从这个角度看，日用消费品行业的收入占比提升，将有效平滑广告公司业绩受到宏观经济影响所产生的波动，使公司具备更强的抗周期性，经营更加稳健。

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新时代商战的根本

是打赢消费者的“心智战”

随着经济的发展以及技术的变迁，各行各业的生态都在变化，行业发展的核心逻辑也在变化，广告行业亦是。

“不管对于传统品牌还是新品牌，在今天的商业环境中，出圈的关键始终是对消费者心智的占领。”江南春说。

江南春介绍，中国商业竞争有四个打法，分别是：代言品类、占据特性、垂直聚焦、开创新品。“现在不少品牌是通过组合拳的打法，清晰的告诉用户自己的品牌差异在哪，这是传统定位式的广告；通过社交媒体种草进行内容营销，具体告诉消费者产品的价值；最后通过导流实现销售。以前的消费品牌是从认识、广告、到认知购买，现在新消费品牌也可以是反向的，从购买到认识、认知，通过一小部分粉丝的购买建立忠诚度；在好评如潮的时候，用品牌广告打响知名度。” 江南春说。

张继强认为，新锐品牌往往需要依赖品类的创新才能在相对稳固的格局中突围，当新消费品牌成长为成熟的品牌后，也需要推出新系列来保证新鲜感，从设计到销售转化，广告营销是必经的环节之一，从而产生比较稳定的需求。

“成功的公司首先都要有一个正确的定位，然后围绕正确的定位再去引爆品牌，把品牌概念深入人心。”江南春认为。

“但品牌应该认识到，中国商业战争的核心要素已经变了。改革开放初期是短缺经济，最早的红利叫制造能力的红利，一个公司能造出别人没有的东西，就成功了；后来是渠道红利，谁点多面广就成功了；电商平台出来后，渠道端同质化，供应端变成过剩化。现在这个时代商战的根本就是打赢消费者心智之战。”江南春说。

江南春认为，一个好的广告应该体现出产品的优势点，和竞争对手的差异点，契合消费者的痛点。对于一个品牌来说，消费者认不认比较重要，不管是产品作用方面、还是品牌力方面，例如比较成功的“怕上火喝王老吉”“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”。

“现在的品牌信息需要简单化，因为这是个信息爆炸的时代，消费者每天收到的信息很多。企业做宣传有个误区，喜欢传达三大优势七大卖点，但往往消费者一个都想不起来。‘豪华就是奔驰，安全就是沃尔沃’，这样的广告就足够深入人心，广告需要抓住最核心的卖点。另一方面，时间窗口比较重要，品牌一定要在有限的时间内进入到消费者心智中。”江南春说。

据涨乐财富通相关负责人介绍，本次“分众传媒之夜”直播分享，是华泰证券联手分众这一长期战略合作伙伴，通过“涨乐号”推出的系列高管访谈活动之一，意在以直播形式鲜活地展示上市公司的多维度信息，帮助投资者更客观、深入地理解企业发展价值。此前，涨乐财富通已联手知名上市公司、等举办了多场高管访谈直播，受到投资者的高度认可。

最新披露的2022年中报显示，作为华泰证券旗下一站式财富管理平台，涨乐财富通不断探索模式转型和业务创新，重点打造以视频内容为主体的全新内容输出和运营方式，完善特色化行情交易和理财服务，巩固行业领先优势。上半年，涨乐财富通站内平均月活跃用户数达932.86万，保持证券公司类APP第一。

(责任编辑：综合)